July 2015

BYG Brand Your Game

Création de BYG* : promotion des marques par le jeu vidéo

La société fonctionne depuis quelques années maintenant, dans un rythme qui est loin d’être un rythme de croisière, mais où se mêlent formation (aux professionnels et dans des écoles de Jeu Vidéo), prestation et prototypage. Les prestations ne sont pas pour la plupart du temps des productions de Jeux Vidéo pour des grosses sociétés, pour deux raisons :

  1. je n’ai pas les contacts,
  2. à Angoulême, il y a énormément de demandes pour des projets liés à l’animation.

Les projets pour lesquels on nous demande des devis ? Des companions apps : à l’époque c’était encore la mode d’avoir un jeu qui accompagne un film ou une série qui va sortir, et il y a beaucoup de films et de séries animées produits à Angoulême ! Alors les demandes sont très disparates: parfois le pipeline de création est déjà défini et il faut faire avec, mais ils ne savent pas quel type de jeu conviendrait. D’autres fois, la pré production n’est même pas démarrée alors ils veulent prendre le problème à la racine. Dans tous les cas, ils n’ont aucune idée de ce qu’est un jeu vidéo, de ce que cela implique, des business models existants (parfois ils s’en moquent, ils veulent juste accompagner la promotion au moment de la sortie), des contraintes ou même des prix. Du coup, les devis peuvent aller de 20K€ à 400K€ selon les demandes, mais dans tous les cas, la réponse est souvent : “quoi, si cher que ça ? Mais on veut juste un petit jeu comme insérer le nom d’un jeu à la mode, on ne peut pas juste le copier ?“.

Alors voilà: c’est honteux, mais oui, on va le faire: nous allons cloner des jeux existants.

Comme nous sommes créateurs avant tout, les premiers jeux ne sont pas juste copiés, nous prenons leur coeur et nous apportons notre petite touche pour être originaux. Mais tout cela prend du temps et donc de l’argent, alors après avoir fais une rapide étude de marché, la stratégie est la suivante :

  1. focus low cost
  2. création d’un catalogue
  3. promotion et commerce

1 - Combien ça coûte ?

Il faut tout d’abord calculer combien de temps il nous faut pour développer un clone, puis le temps nécessaire pour remplacer les visuels et sons d’un jeu qui serait fait selon nos standards. Le premier sera un coût de “R&D” qui doit être absorbé par la société, tandis que le second correspond réellement au temps de production pour le client. Bien entendu, il n’y a pas que ça: la phase d’avant-vente, les échanges avec le client, la validation visuelle et sonore, etc. qu’il faut ajouter, et également une marge raisonnable, ce qui permet ensuite de fixer un prix de vente.

Malgré des salaires de province, et une bonne partie de juniors dans l’équipe, il ne faut pas prendre comme hypothèse un tarif journalier trop faible. Et c’est un calcul difficile, d’autant qu’en France discuter des salaires est tabou. Alors je prends de mon expérience passée en SSII (société de services : location de compétences) pour estimer un tarif qui me semble raisonnable. Et puis par rapport à l’étude de marché, je regarde les sites, offres et annonces des concurrents que je trouve. Peu au début, et au fur à mesure que le projet avance, j’en découvre de nouveaux, de plus en plus pertinents, j’y reviendrais.

Pour attaquer le marché, on a même l’idée de scinder en 3 offres d’abonnement: selon les plateformes et les options souhaitées (partage sur les réseaux sociaux, durée d’affichage, etc.), mais… ça aussi j’y reviens plus tard.

Bref, après différents allers retours et confrontations avec des clients potentiels, on arrive à une offre plutôt pas mal, avec une offre d’appel : celle que personne ne veut vraiment prendre mais qui permet d’intéresser le client, une offre milieu de gamme qui sera celle qu’on vend le plus, et l’offre haut de gamme qui fait rêver mais que personne ne prend car trop chère : 5k€, 25k€, 100k€.

Oui, à 5k€ vous pouvez avoir un jeu. Bon, pour ce prix là, c’est un reskin (changement des visuels) rapide d’un jeu du catalogue, sans partage facebook, sans marketing, questionnaire ou incitation. Et en vrai, avec une bonne grosse marge, à ce moment là du projet, le bénéfice est de 2,5k€ avec ce produit là. Enfin, si on le vend, le produit. Parce que forcément, si on ne le vend pas, ça ne rapporte rien, ça coûte. Et l’objectif est que le bénéfice monte à 4,9k€ à terme, avec ce qu’on a prévu comme industrialisation de nos outils.

2 - le “catalogue”

Quelle taille de catalogue permet de ne pas paraître ridicule ? En combien de temps pourrons-nous développer des clones intéressants ? Je profite de la période d’été pour compléter mon équipe avec quelques stagiaires et aller un peu plus vite pour développer ces prototypes. Au final, je crois qu’on retient 60% des jeux développés pendant l’été pour notre premier catalogue. On se dit qu’avec 5-6 jeux et des visuels sympas, on peut commencer. On a un équivalent du piano tile, un jeu de plateforme 2D, le ski camp, un runner 3D (qui va être créé lors de notre programme de formation “apprenez unity en une journée et repartez avec votre propre jeu !” et puis on en ajoute ensuite : deux jeux de réflexion, un second runner 3D plus “casual”, etc.

Catalogue issu du trailer promo

Au fur et à mesure des rencontres, devis, projets annexes, voir game jams, on en profite pour compléter le catalogue. Parfois il faudra faire le choix de supprimer des produits du catalogue car pas assez qualitatifs ou pas assez addictifs pour être vraiment pertinent. Et là, on touche à nouveau un des points faibles de la stratégie, vous me voyez venir ?

3 - Clients

Alors je ne vais pas vous mentir: tout comme je n’ai pas de contact (encore) dans le domaine du jeu vidéo, je n’ai pas non plus de contact en agence de com’ ni chez les grands comptes, et la fibre commerciale chez moi, c’est un peu comme la viande pour un végétarien: aucun rapport. Mais, après avoir fait des prestations grâce à la reconnaissance de notre expertise sur Unity (merci le SNJV) et les bons retours qu’il y a pu y avoir, notre savoir faire commence à se faire connaître.

Et puis coup de bol: un client potentiel appelle notre association locale pour chercher un prestataire qui pourrait faire “quelque chose comme un jeu vidéo”.

A ce moment là, je suis sur un événement à Paris pour rencontrer d’autres développeurs, mais je vois le mail et comme il n’y a pas de brief, j’appelle le client. Pas de réponse, pas grave, j’envoie un email. Une heure plus tard, coup de fil: le client me répond, on passe une demi heure au téléphone à échanger sur ce que l’on peut faire, et je leur dis que je peux leur envoyer un devis dans deux jours. Le mail était envoyé à tous les studios du coin, donc il ne fallait pas non plus trop trainer, d’autres studios pouvaient tout aussi bien répondre au devis, mais notre début de catalogue est utile tout de suite. Je prends le temps pour faire un devis propre, avec quelques images de référence, l’explication du gameplay basique, un chiffrage et hop.

L’attente est longue…

Evidemment, c’est pratiquement notre premier client externe pour lequel je fais un devis sans mise en relation tierce avant ! Mais bim: ils nous appellent le lendemain de l’envoi du devis et sont tellement satisfaits de notre devis qu’ils veulent travailler avec nous. Ok, le devis était faible: 14k€, mais c’était une porte d’entrée. Et au final, ce projet a vu son budget monter à 28k€ grâce aux options pertinentes que nous avons proposé lors du projet.

Ce projet a duré environ 6 semaines.

Et c’est devenu un client récurrent, avec un autre projet de 23k€ un an plus tard sans aller le chercher, bref, ze bonheur. Le tout dans la bonne humeur: nous avions une réponse pour chacune de ses demandes. Et chaque étape, nous la faisions de façon réutilisable. L’année suivante, il demande une évolution, quelques changements, et tous les messages en arabe, ça part à Dubaï en 2017. J’avoue que je n’avais pas créé ma boite pour ça, mais un client qui est tellement content de votre projet qu’il fait une vidéo pour le mettre en avant et vous l’envoie, ça rend très fier.

Danone-Volvic à Dubaï

Ce n’est que le premier, et c’était un coup de bol. La recherche de clients devait ensuite être menée de front pour aboutir, et j’ai donc décidé de recruter un.e commercial.e pour nous aider dans cette démarche. Mais c’est la suite de l’aventure, il y a beaucoup d’étapes encore avant d’en arriver là !

* Brand Your Game n’a pas toujours été le nom de ce produit. Nous avons commencé avec une marque trop orientée “gamer” et avec un partenaire qui devait, en plus de nous fournir la partie audio des projets, partager la prospection commerciale, notamment à travers son réseau existant. Avec une marque qui ne correspondait pas du tout à sa cible et un partenaire qui ne voulait que tirer les bénéfices sans s’impliquer, il a fallu revoir notre copie !